¿Qué es el Behavioral Design?

El Behavioral Design (Diseño del comportamiento) es una disciplina que aplica principios de la psicología conductual y la ciencia del comportamiento humano al diseño de productos, servicios y estrategias digitales. El objetivo es influir en la toma de decisiones y las acciones de los usuarios de manera predecible y beneficiosa, tanto para ellos como para el propio negocio.

Esta disciplina se basa en teorías psicológicas y económicas como el «Nudge Theory» (un concepto super interesante) de Richard Thaler y Cass Sunstein, que plantea como diseñar entornos que faciliten decisiones positivas sin restringir la libertad de elección puede mejorar la experiencia del usuario. El behavorial design también incorpora principios de la economía conductual, la psicología cognitiva y la neurociencia aplicada al diseño de productos digitales y webs.

¿Por qué es importante el Behavioral Design?

El Behavioral Design es esencial porque las decisiones humanas no siempre son racionales ni lógicas. Los sesgos cognitivos, la fatiga de decisión y las emociones juegan un papel crucial en cómo los usuarios interactúan con los productos digitales. Diseñar con estos factores en mente permite:

• Reducir la fricción y mejorar la usabilidad.
• Aumentar la conversión y retención de usuarios.
• Facilitar la toma de decisiones beneficiosas para el usuario.
• Diseñar experiencias más intuitivas y satisfactorias.

Los entornos digitales cada vez más están saturados de opciones, no hay más que ver la interfaz cualquier red social como TikTok o Instagram, y aplicar Behavioral Design ayuda a que los productos sean más efectivos, accesibles y persuasivos, encauzando al usuario en la dirección y experiencia que le buscamos hacer transitar, pero sin tener recurrir a tácticas manipuladoras o dark patterns.

Principios Claves del Behavioral Design

Todo el behavorial design se basa en el uso y aprovechamiento de algunos principios y sesgos de los que padecemos todas las personas.

1. Facilitación y Fricciones

• Concepto: Hacer que las acciones deseadas sean más accesibles y reducir barreras, mientras que se introducen fricciones en comportamientos no deseados.
• Ejemplo: El «One-Click Checkout» de Amazon reduce la fricción en la compra, aumentando la conversión. Por otro lado, la autenticación en dos pasos añade fricción para mejorar la seguridad en accesos sensibles.

2. Anclaje y Efecto de Default

• Concepto: Los usuarios tienden a elegir la primera opción presentada o la preseleccionada por defecto, lo que influye en su toma de decisiones.
• Ejemplo: Los planes de suscripción de servicios como Netflix presentan una opción recomendada en el centro para influir en la elección del usuario.

3. Recompensas y Refuerzo Positivo

• Concepto u Objetivo: Motivar a los usuarios mediante incentivos y recompensas por acciones deseadas.
• Ejemplo: Duolingo utiliza insignias, puntos y rachas para motivar la continuidad en el aprendizaje.

4. Escasez y Urgencia

• Concepto: Los productos o servicios percibidos como limitados generan una mayor necesidad de acción inmediata.
• Ejemplo: Booking.com te muestra mensajes como «Quedan solo 2 habitaciones disponibles» para fomentar reservas rápidas.

5. Normas Sociales y Prueba Social

• Concepto: Las personas tienden a imitar el comportamiento de otros en situaciones de incertidumbre.
• Ejemplo: Amazon destaca las reseñas y calificaciones de productos para generar confianza y guiar decisiones de compra.

6. Efecto de Progreso y Compromiso

• Concepto: Mostrar avances parciales motiva a completar tareas.
• Ejemplo: LinkedIn usa una barra de progreso para incentivar a los usuarios a completar su perfil.

¿Cuando aplicar Behavioral Design en UX?

El Behavioral Design es un elemento de diseño clave para la creación de experiencias de usuario efectivas y que buscan mejorar la optimización de conversiones (CRO).

Algunas áreas donde se aplica constántemente y es muy útil tenerlo en cuenta son:

• Diseño de Interfaces y Flujos de Usuario: Formularios optimizados, «one-click actions», microinteracciones.
• Estrategias de Onboarding: Uso de guías interactivas y aprendizaje progresivo.
• Personalización: Adaptar experiencias según el comportamiento del usuario para aumentar engagement.
• Diseño de Pricing y Planes de Suscripción: Uso de anclaje y efecto de default para mejorar conversiones.

Impacto en la estrategia de Negocio

El Behavioral Design no solo influye en UX, sino que también lo podemos utilizar de forma directa en las estrategias de negocio, de marketing, go-to-market y crecimiento digital, aplicándose de las siguientes maneras.

• Paid Media & Growth Strategies: La aplicación de principios como la prueba social y la urgencia está demostrado que mejora la tasa de conversión en anuncios y campañas publicitarias.
• Funnel Optimization: El uso del behavorial design reduce fricciones en el recorrido del usuario y ayuda a aumentar la conversión en cada etapa de un embudo de ventas.
• Retention & Engagement: Diseñar experiencias que refuercen hábitos y creen lealtad, como notificaciones personalizadas o estrategias de gamificación.
• Go-To-Market: Aplicar Behavioral Design en la presentación de productos, definir estrategias de pricing y procesos de adopción inicial permite generar mayor impacto en el mercado y en la adopción de lo que se diseñe.

¿Cómo pasar de la teoría a la práctica? Principales frameworks de aplicación

Para poder implementar y ejecutar el Behavioral Design de una manera efectiva, existen frameworks y metodologías que facilitan su aplicación en productos y estrategias digitales de una forma estructurada y pensada:

• BJ Fogg Behavior Model: Este modelo establece que un comportamiento ocurre cuando convergen Motivación, Habilidad y Disparador. Es útil para diseñar experiencias digitales que guíen la acción del usuario.
• Hook Model de Nir Eyal: Enfocado en crear hábitos digitales a través de un ciclo de activación que incluye Trigger (disparador), Acción, Recompensa Variable e Inversión.
• EAST Framework: Desarrollado por el Behavioural Insights Team, propone que el diseño debe ser Easy (fácil), Attractive (atractivo), Social (social) y Timely (oportuno) para influir en el comportamiento.
• COM-B Model: Usado en cambios de comportamiento en salud y negocios, este modelo indica que los comportamientos se generan por la interacción entre Capacidad, Oportunidad y Motivación.

Implementar estos frameworks nos permite aterrizar los principios del Behavioral Design en soluciones prácticas que realmente impacten la experiencia del usuario desde el momento en el que se empieza a trabajar.

Recursos para aprender más sobre Behavioral Design

Si te mola el tema y quieres profundizar en el Behavioral Design, aquí tienes algunos recursos y fuentes que la verdad que seguro te viene genial conocer.

• Libros:
  • Nudge – Richard Thaler & Cass Sunstein
  • Hooked – Nir Eyal
  • Thinking, Fast and Slow (Pensar rápido, Pensar despacio)- Daniel Kahneman
  • Predictably Irrational – Dan Ariely
• Cursos y Recursos Online:
  • «Behavioral Design Bootcamp» de Dani Solana
  • Google’s «UX Playbook»
  • Curso de Behavioral Design de MrMarcel School
• Blogs y Podcasts:
  • Behavioral Scientist (Link)
  • Nir & Far (Blog de Nir Eyal) (Link)

Conclusión

El Behavioral Design es un pilar cada vez más fundamental en el UX moderno y el diseño de productos digitales. Conocerlo y aplicarlo permite diseñar experiencias más intuitivas, mejorar la conversión y fomentar relaciones a largo plazo con los usuarios. Integrarlo en estrategias de diseño y negocio es clave para construir productos exitosos y centrados en el usuario. Profundizar y adentrarte en este campo no solo mejorará la calidad de tus diseños, por lo que te animo muchísimo a que te adentres y lo investigues un poquito más.